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短视频的崛起导致长视频广告收入受到冲击

2020-07-06 17:25:20 来源:博客园

狄更斯曾经在《双城记》中写道,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代;这是一个智慧的年代,这是一个愚蠢的年代;这是一个信任的时期,这是一个怀疑的时期。

这可能是对当下视频行业最好的一个总结。

一方面,长视频行业整体趋于理性和冷静,大肆烧钱的版权争夺成为过去、内容付费逐渐成为主流,话语权的不断升高正将视频平台推向良性发展的道路;

另一方面,短视频的崛起导致长视频广告收入受到冲击,中长视频的空白以及中国 YouTube 的头衔又引来新的抢食者。

在这些新的抢食者中,几乎都不是传统意义上的视频网站,而是由短入长的快手、B站和西瓜视频,其中以字节系的西瓜视频最甚。

今年大年初一,字节跳动宣布以 6.3 亿元购买徐峥主演电影《囧妈》的独家版权,并在今日头条、抖音、西瓜视频字节系平台免费播出。

《囧妈》上线 3 天,总播放量超 6 亿次,总观看人次 1.8 亿。西瓜视频和观众达到了双赢。

不过,这对视频行业而言却不是好消息。优爱腾耗费十年时间摸索出的广告+会员模式,被西瓜视频硬生生戳出了一个窟窿。

这使得优爱腾不得不下场接招。

就在《囧妈》上线几天后,腾讯视频、爱奇艺迅速联合独播上线了甄子丹的院线电影《肥龙过江》,不过是付费观看。

一位视频行业从业者曾对我们说起,字节系对长视频的布局早在 2018 年就已开始,《囧妈》不过是一个引爆点。

而这背后西瓜视频的频频动作更值得关注。《囧妈》之后,西瓜视频又将触手伸向了B站、快手,高价挖角 UP 主和直播带货达人的行为已经使各方剑拔弩张。

过去四年间变换数次赛道,从短视频到长视频再到 PUGC+ 直播,以字节系闪电式扩张的惯例,与优爱腾、快手、B站为敌的西瓜视频无疑掀起了一场新与旧、快与慢的视频新竞争。

战略摇摆

字节跳动深谙闪电式扩张。

字节系每一款成功的产品都或多或少带有闪电式扩张的影子,今日头条、抖音,几乎都是在不遗余力的买量、扩张中,快速实现规模化。

这导致后来字节系产品的一大特点,即进入任何一个新赛道的首选方式,都是通过砸钱去实现。

西瓜视频也是如此。

2016 年 5 月从今日头条分拆后,字节跳动为西瓜视频确定了 PGC+UGC 的短视频赛道。同年 9 月宣布投入 10 亿扶持创作,一年后西瓜视频 DAU 突破千万。

随后,故事迎来了转折。

以抖音为代表的 15s 小视频兴起,西瓜视频增速开始明显放缓,2017 年下半年,日活数据已被火山小视频(后改名抖音火山版)赶超。

2018 年,字节跳动发生了两件事情,一是抖音彻底爆发,DAU 突破 1.5 亿;二是日活突破两千万的内涵段子被关停。

这直接导致字节跳动内部开启了一场抖音保卫战,而西瓜视频一度被边缘化,后来甚至成为了字节跳动视频布局的一个备胎计划。

短视频失利之后,西瓜视频进军长视频也并非一帆风顺,其主要策略和发力点数次变更。

最初,西瓜视频希望以分账剧的形式进军长视频。但在 2018 年 8 月,西瓜视频又突然宣布将全面进军自制综艺领域,未来一年将投入 40 亿,以“All in”的状态打造移动原生综艺 IP。

彼时,原西瓜视频总裁张楠非常看好“短带长”,原因是“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看”。

于是,西瓜视频找到银河酷娱,用《火星情报局》的班底制作了一档《头号任务》。西瓜视频原本计划将《头号任务》作为首档自制网综推出,但后期却因变故推迟,《考不好没关系?》顺势被推上台前。

遗憾的是,即便有银河酷娱这样的的知名制作公司合作、国民级主持和当红明星加入、字节系产品的流量加持,打头阵的《头号任务》和《考不好没关系?》都没能脱颖而出成为爆款,两档综艺甚至至今在豆瓣都没有评分。

抢市场,西瓜视频选择“多线战场烧钱”战术

抢市场,西瓜视频选择“多线战场烧钱”战术

由于热度不高,两档综艺甚至至今在豆瓣都没有评分

随后,西瓜视频就进入了微综艺 IP 阶段。2018、19 两年间,西瓜视频共计推出了 14 部微综艺。

所谓微综艺是一种基于短视频的节目形式,一期时长 10 分钟左右,呈现片段化、碎片化的特点。而据业内人士爆料,一档微综艺的成本大致在 300—500 万之间。

换言之,西瓜视频起初宣传的 40 亿投入做综艺,很可能就是传播需要。

这也体现在西瓜视频的影视剧采购上。

西瓜视频优先选择了一些老电影、电视剧的长尾版权,时下正在热播中的剧集、综艺则在平台难觅踪影。不过,2019 年底西瓜视频效仿优爱腾、B站也上线了纪录片频道,今年 4 月又引入 BBC Studio 的纪录片作为补充。

值得注意的是,2019 年西瓜视频还通过华数拿到了一张 OTT 牌照,开始杀入大屏端。

多线作战

无论西瓜视频有意还是无意杀入长视频领域,但优爱腾确实在字节跳动拿下《囧妈》之前就开始提防了。

2019 年,爱奇艺曾经起诉字节跳动,原因是前者的独家版权剧《延禧攻略》在今日头条 APP 上被分段发布、推荐给用户。未经合法授权的相关短视频片段超过 1300 条,单条播放量最高达到 110 万次。

还有一个值得关注的细节是,去年西瓜视频大力推广的自制综艺《大叔小馆》已不再与银河酷娱合作,而是选择远景影视操刀制作,这或许与优酷成为竞对有关。

《囧妈》作为字节系对长视频赛道的一次突袭,成绩可圈可点。不过在这背后,字节跳动还有更深远的图谋。

字节跳动与欢喜传媒展开了两年时间的合作,重头戏双方共建院线频道,打造“首映”流媒体平台。这与 2015 年光线传媒与 360 合资打造的“先看网”,以及传闻中阿里的 TBO,都是相似的道理。

撑起长视频战线的同时,西瓜视频 2019 年又进行了一次品牌定位调整,发布了“聚合多元文化的综合视频平台”的新定位。

抢市场,西瓜视频选择“多线战场烧钱”战术

西瓜视频的定位和发力方向也进行了数次调整。

因为这次调整后,西瓜视频开始从长视频切入 PUGC 视频结合、直播带货等多重赛道。

西瓜视频此前一直协同今日头条主力扶持快手最擅长的三农内容,孵化出了华农兄弟、美食家王刚等创作者,如果说之前西瓜视频是在“下乡”,那近两年西瓜视频开始购买体育版权、自制综艺就是“返城”。

“返城”还不够,西瓜视频还要“登堂入室”。

2019 年,西瓜视频签下与B站合约到期的头部游戏 UP 主敖厂长;

今年二月,字节跳动又投资了渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等“赶海 UP 主”背后的风马牛传媒;

紧接着到六月,巫师财经与B站的纠纷公开化,B站与西瓜视频的交锋也正式打响。

然而,在字节系重金挖角B站 UP 主的同时,去西瓜试水过的 UP 主却又选择了回归。

据悉,在与西瓜视频合约到期之后,知名游戏 UP 主敖厂长现已回归B站。从 7 月 1 日开始,敖厂长与B站达成全约、独家合作,之后所有的视频、直播内容将独家在B站更新。

对比两家平台的数据发现,截至 7 月 4 日,B站粉丝总数为 707 万,西瓜视频为 205 万,敖厂长在两家视频平台的粉丝量竟然相差 3.4 倍。

左图为敖厂长B站页面,右图为敖厂长西瓜视频页面

左图为敖厂长B站页面,右图为敖厂长西瓜视频页面

但至此,西瓜视频已经正式开启了多线作战烧钱的模式。

西瓜视频与B站的交锋,眼下暂时还难以决出最终胜负。二者各具优势,模式之争需要时间和市场验证。

而至于中国究竟能不能出 YouTube,这又是一个玄之又玄的话题。2005 年、06 年,土豆、优酷、56 网都打着 YouTube 的旗号上线,最终没有一个能够取得成功。

YouTube 有成熟的分账机制,背靠谷歌这棵大树它可以将广告收益的 55% 分给创作者,这样创作者就能更专心于内容创作。从这个角度看,西瓜视频主打免费观看、算法推荐以及信息流广告,几乎是完整复刻了 YouTube 的模式。

但不要忽略了,YouTube 的成功源于美国流行的 DV 文化,而中国之所以到目前都没有 YouTube,则是因为我们是直接从移动互联网消费短视频。这也造成了视频网站的长内容走向,以及当下抖音、快手、B站等“中国式”YouTube 的诞生。

B 站与西瓜视频的不同在于,“文化”和“社区”构建起来的壁垒对短视频有很强的粘性。B站破圈的时间尚短,对 UP 主商业化的关注也在起步阶段,如果平台不出现重大决策失误,大概率未来 UP 主不至于太为恰饭发愁。

反观西瓜视频,它目前急于求成的恰恰是创作者和内容生态。从B站高价挖角体现了西瓜视频内容上的匮乏,尽管西瓜视频努力将一些知名创作者推广出去,但截至目前,从破圈的影响力来看,还无一成功。

更注重分发和流量,使得西瓜视频很难在创作者和用户之间构架情感桥梁。并且字节跳动更擅长做大众生意,在讲求效率的地方算法把活干得很漂亮,然后不断复制八十分的东西就可以成功,大部分短的碎片化的内容都符合这个特质。

但在自制内容、艺术创意和作品领域,通过数据化和内容补贴生产出来的内容是没有梯度可言的,80% 的标准内容需求里不会有大 IP,只有相对廉价的快消品。

西瓜视频本质上同之前的悟空问答和微头条一样,属于非标准化内容。字节跳动以一套标准化内容方法论去打,实际上还是解决不了用户预期问题。

以巫师财经为例,在西瓜视频点击量最高的视频是“索罗斯做空英镑、泰铢”,达到约 101 万。而这条视频在B站,却是观看量最低的一条。

当然,西瓜视频的野心或许还不仅限于成为中国的 YouTube。今年初,一份《西瓜视频淘金达人掘金计划》的政策文件在在业内流传,西瓜视频对外招募短视频、直播带货达人,并将该计划称为“掘金计划”。

计划表示,达人入驻后三个月,只要完成指定任务可以获得现金+流量激励,三个月内完成爆款场直播,可以额外获得爆款激励。

抢市场,西瓜视频选择“多线战场烧钱”战术

其中,招募的达人分为S、A、B三个级别,不同级别获得的奖励不同。有意思的是,达人分级参考的是快手和淘宝粉丝。在S级达人的评判标准中,快手粉丝≥ 500 万,直播场次≥ 10 场/月;或是淘宝粉丝≥ 20 万,近 30 场直播场均 UV≥ 3 万,两个条件必须满足其中一个。

这份计划的目标似乎更侧重指向快手。淘宝系自带电商带货基因,且平台壁垒很深,很长时间内江湖地位难以撼动。

而快手同样具备天然的电商转化能力,据平台介绍,2019 年每天在快手上与交易需求相关的评论超过 190 万条。用户看了短视频后,会评论“好不好用”、“多少钱”、“怎么卖”、“哪里买”等,在快手没做电商之前,用户便已经产生了电商的相关需求。

今年“618”期间,快手联合京东零售启动“双百亿补贴”正式宣告发力直播带货,由此可见,未来快手与西瓜视频直接擦枪走火的概率也将大大增加。

内忧外患

前不久,海外媒体曝出腾讯有意收购爱奇艺的消息,业界为之一振。

摆在长视频面前的难题如今已不是流量和商业模式,而是盈利。长视频赛道的前两名如果合并,不但盈利问题可以解决,也几乎锁死了试图进入长视频赛道的其他玩家,比如西瓜视频。

腾讯与百度皆是字节跳动的直接竞争对手,对于西瓜视频的防御甚至进攻考虑到集团整体业务的需要,未来只会增加而不会减少。

而快手、B站虽然独立发展,但背后皆有腾讯的身影。换言之,这仍是字节跳动与百度、腾讯之间的战争。

这场战争中,字节跳动能拿出的筹码如今仍屈指可数。抖音首当其冲,今日头条的天花板已到,火山小视频已并入抖音,西瓜视频作为一个备胎计划在历经数次变道后,又一次被放到台前。

这一次,它要面临内忧外患的双重阻碍。

对外,无论长视频还是短视频,优爱腾以及快手、B站都不会任由西瓜视频轻易拿走自己的市场份额。并且西瓜视频自身也存在一定短板,短时间内与优爱腾抢版权和比自制不现实,6.3 亿天价版权的《囧妈》只是个案,暂时还无法持续;

对于B站,西瓜视频究竟能花多少个“网传千万”笼络头部 UP 主,也是未知之数;

与快手近身对垒直播带货,两者之间目前还远不是一个量级的用户导入平台。

对内,西瓜视频与抖音存在一定的重合。后者去年开放的 5 分钟视频功能已经涵盖了西瓜视频一部分业务,创作者上传内容的首选都会在抖音,西瓜视频如果做不出特色,只会渐渐沦为抖音的补充。

从目前来看,西瓜视频已经将自己定位平台而非社区,做的还是字节跳动熟悉的算法、推荐的流量生意,问题是,靠多少个 “网传千万”“掘金计划”才能勾勒好内容生态。

并且,字节跳动的内部资源能为西瓜视频倾斜多少,抖音、TikTok 都在攻坚阶段,西瓜视频并不是内部首推对象。

抢市场,西瓜视频选择“多线战场烧钱”战术

例如,不久前西瓜视频推出的活字计划,拿出一亿现金和一亿流量扶持,试图转化图文创作者的存量市场。而去年 7 月针对 vlog 内容推出的“万元月薪”计划,却是百亿流量和亿元现金。

截至 2019 年 7 月,西瓜视频日活达到 5000 万,月活达 1.31 亿。而在 2018 年,西瓜视频的月活是 1.06 亿。也就是说,做长视频微综艺的一年,西瓜视频月活只增长了不到 3000 万,而同期抖音月活已从 3 亿突破至 5 亿。

如今西瓜视频又以 PUGC+ 直播为新的内容形态,而这次成功与否仍然不够明朗。今年 3 月,在字节跳动的人事调整中,原西瓜视频总裁张楠(男)被调任移动办公产品“飞书”,西瓜视频业务由字节跳动(中国)CEO 张楠接管。

基于这次调整,无论西瓜视频能不能做出业绩,对于惯用闪电式扩张的字节跳动可能对它已经设置了耐心。采取多线作战模式的西瓜视频,不知何时可以真正瓜熟蒂落?

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